אחד הנושאים הכי פחות מדוברים לטעמי בתחום של ניהול קהילות (אחרי נושא השחיקה), הוא המדידה.
איך אנחנו מודדים את הקהילה שלנו? ע"פ אילו מדדים? איך אנחנו יודעים שאנחנו בדרך הנכונה?
המודל שאני נעזר בו למדידת הערך החברתי ו/או העסקי של הקהילה, הוא מודל ה-SPACE שפיתחו CMX, עליו תוכלו לקרוא עוד בלינק הזה.
ע"פ המודל, כל הקהילות יכולות להפיק את הערך החברתי/עסקי שלהן באחד מהאיזורים הבאים:
- Customer Support/Success
המשתמשים עונים על שאלות ופותרים בעיות אחד של השני בכדי להיות מוצלחים יותר.זהו אזור של קהילה שרובכם בוודאי מכירים. זה יכול להיות בצורה של פורום תמיכה בו אנשים מעלים שאלות והקהילה עונה להם.
זו יכולה להיות גם פלטפורמת הצלחת לקוח (Customer Success), בה החברים עוזרים זה לזה להשתמש במוצר שלכם בצורה מוצלחת יותר.
מדדים למדידה ולהצגת ערך חברתי/עסקי:
- המדד הפופולרי ביותר: מספר או % השאלות שנענו בקהילה.
- $ ירידה בעלויות התמיכה.
- % עלייה בהצלחה או בשימור של משתמשים.
- % גידול בתחושת האושר של המשתמשים/ציון NPS.
----
- Product Ideation, Innovation & Feedback
המשתמשים חולקים רעיונות ומשוב בקהילה שתשמש להניע חדשנות ושיפורים במוצר.על ידי קירוב המשתמשים או הלקוחות שלכם באופן מקוון (או לא מקוון), בעלי עסקים וחברות יכולים למנף את התובנה הקולקטיבית של הקהילה כדי לקבל רעיונות לפיצ'רים חדשניים ולזהות את השינויים החשובים ביותר שישפרו את המוצרים שלכם.
יש עסקים שמרחיבים את זה עוד יותר ומביאים את הקהילה שלהם לכל שלב בתהליך פיתוח המוצר, מעיצוב לפיתוח, בכדי להבטיח שהקול של הקהילה יהיה נוכח בכל מה שהם יוצרים.
מדדים למדידה ולהצגת ערך חברתי/עסקי:
- המדד הפופולרי ביותר: מספר הרעיונות למוצר שיושמו בזכות הקהילה.
- # הבאגים והמשוב שהוגש/הוחל על המוצר.
- % עלייה בערך חיי הלקוח (CLV) כתוצאה מפיצ'ר חדש או אימוץ מוצר.
- % שיפור המכירות כתוצאה מהצעת מוצרים טובה יותר.
----
- Acquisition and Advocacy
יצירת רשת של שגרירים אשר מניעים מודעות וצמיחה לקהילה ו/או לעסק.כאן מצטלבים הקהילה והשיווק באופן הדוק ביותר. נכון, העסק יכול לומר לאנשים לקנות את המוצר שלו, אך עוצמה רבה יותר היא כאשר חברי הקהילה הופכים להיות תומכים ומקדמים עבורכם מוצר או חוויה. יותר ויותר עסקים מכירים בכך שיש להם כבר תומכים אדוקים. אם הם יכולים לחבר אותם זה לזה, ולתת להם את הכלים להצליח, הם יכולים להניע צמיחה ונאמנות עצומים לקהילה ולמותג.
מדדים למדידה ולהצגת ערך חברתי/עסקי:
- המדד הפופולרי ביותר: משתמשים חדשים.
- # הפניות, הרשמות לקהילה ולמוצר.
- שינוי בהכנסות ממכירות.
- הפחתת הוצאות השיווק.
----
- Content & Programming
בניית קהילה של אנשים התורמים את התוכן המרכיב את המוצר או נכסים אחרים.מודלים מבוזרים משנים את אופן פעולתם של עסקים. צריכה שיתופית, מימון המונים, תוכן שנוצר על ידי משתמשים, מארקטפלייס, קוד פתוח… כל אלה הן דוגמאות לדגמים מבוזרים שבהם הערך נוצר על ידי ההמונים, והעסק רק יוצר את הפלטפורמה.
אסטרטגיה קהילתית היא קריטית עבור כל סוגי העסקים האלה, והיא מסבירה מדוע לכל החברות המצליחות בחללים הללו (Airbnb, Kickstarter, Product Hunt, Lyft, Mozilla) יש צוותי קהילה, חלקם עם מאות מקצוענים בצוות וסמנכ"ל מלמעלה.
מדדים למדידה ולהצגת ערך חברתי/עסקי:
- המדד הפופולרי ביותר: מספר המשתמשים הפעילים או החברים בקהילה.
- # התוכן שהוגשה ואושרה.
- % עלייה בתרומות התוכן פר משתמש.
- % עלייה בשימור של יוצרי התוכן.
----
- External Engagement
בניית קהילה של אנשים שיש להם אינטרס משותף שקשור לאג'נדה/מותג שלכם או מתמקד בו.חלק מהקהילות/עסקים מבינות שאם הן מזהות את האינטרסים והצרכים המשותפים של קהל היעד שלהן, ובונות קהילה סביב תשוקה זו, שתוביל לעלייה בנאמנות, תמיכה ובסופו של דבר - מכירות (במקרה של עסק).
הקהילה חזקה מכיוון שהיא מעניקה לאנשים תחושה משותפת של זהות ושייכות. אם המותג הוא המוביל המעניק להם תחושת זהות זו, זה לא משנה אם הקהילה ממוקדת במוצר או לא, החברים ירגישו קשר חזק יותר לאג'נדה/למותג.
לחברת Nike יש קהילה לאנשים שאוהבים לרוץ. ל-Sephora יש קהילה במטרה לדבר על יופי. ל-HubSpot יש קהילה לשיווק נכנס (inbound marketing). כתוצאה מכך הם ראו עלייה גדולה בפעילות הלקוחות, והקהילה מביאה לערכים קהילתיים משניים אחרים על ידי תדלוק שגרירים, משוב על מוצרים ועוד.
מדדים למדידה ולהצגת ערך חברתי/עסקי:
- המדד הפופולרי ביותר: שימור משתמשים.
- % עלייה בהמרת הלקוחות למכירות.
- % עלייה ב-LTV של המשתמשים.
- # השגרירים שנוצרו/המשובים שנאספו.
----
- Internal Engagement (מעורבות פנים ארגונית)
בניית קהילה פנימית של עובדים ו/או ספקים כדי להעמיק את המעורבות עבור אילו העובדים עם העסק או המותג.ככל שעסקים הופכים להיות יותר מבוזרים, גלובליים ומורכבים, מעורבות פנימית נהפכת להיות חשובה יותר. עסקים רבים עושים זאת כיום מאחורי הקלעים.
חברת אינטל למשל, עובדת על בניית קהילות פנימיות. בתי חולים וחברות ביטוח עושים את אותו הדבר, ענקיות טק וחלל כמו מיקרוסופט ונאס"א בונות קהילות פנימיות המחברות בין עובדים ברחבי העולם, חברות סטארט-אפ קטנות יוצרות קהילות פנימיות חזקות בפלטפורמות כמו Slack.
מדדים למדידה ולהצגת ערך חברתי/עסקי:
- המדד הפופולרי ביותר: שימור משתמשים.
- % עלייה בתחושת השייכות הפנימית.
- # שגרירים או תומכים פנימיים.
הנוף הנוכחי (נכון ליום עריכת הסקר של CMX)
על פי המחקר שנערך עם למעלה מ-500 בוני קהילה, הנה המצב מהיכן עסקים שואבים את הערך החברתי/עסקי של הקהילה שלהם:
זה לא אומר שהערכים שיש להם אחוזים נמוכים יותר הם פחות טובים. משמעות הדבר היא שסביר להניח כי אזורים אלה אינם מפותחים כמו השאר. אבל זה גם אומר שההזדמנות שם עשויה להיות בשלה להשקעה ושירות המשתמשים שלכם עם ערך חדש שמעולם לא חוו בעבר.
מנסיוני האישי, כל הקהילות שיצא לי ללוות או להוביל עד כה, היו מסוג External Engagement.
מנהל הקהילה (בעל העסק) מעוניין לקדם אג'נדה מסויימת התומכת בפעילות העסקית, ומעוניין להקיף את עצמו באנשים שזהו אחד מתחומי העניין שלהם.
איך מיישמים את מודל ה-SPACE
עכשיו השאלה היא, איך מיישמים את כל זה לאסטרטגיה הקהילתית שלנו?
- קיבעו ראשית לאיזה איזור הקהילה אותה אתם מובילים שייכת, מבין 6 סוגי האיזורים הנ"ל.
- השתמשו במודל ה-SPACE כדי להשיג ולידציה לקהילה על ידי הסבר ברור היכן הקהילה תביא ערך קונקרטי לעסק.
- כשאתם מתחילים, התמקדו רק באיזור אחד במודל. ניסיון להשיג יותר מדי דברים עם הקהילה שלכם, יקשה על על מעקב אחר הערך שלה. רוב הקהילות מתחילות בהגדרה ברורה והשפעתן גדלה משם.
- לאחר שתגדירו באיזה איזור במודל ה-SPACE הקהילה שלכם נמצאת, אתם יכולים לזהות את הערכים שמתאימים לפוקוס הרלוונטי.
- לעיתים קרובות, איזורים שונים במודל ידרשו אסטרטגיה שונה, פלטפורמה שונה ואולי גם צוות שונה.
תוכלו למצוא מידע, טיפים, הרצאות וראיונות על ניהול קהילות דיגיטליות, העוסקים בין היתר בתהליך בניית הקהילה, עידוד מעורבות בקהילה, מודלים עסקיים, ויצירת קהילת לקוחות עבור בעלי עסקים
באתר, דף הפייסבוק או ערוץ היוטיוב.
