הערך האמיתי של קהילת מותג

מבוסס על המאמר - The Real Value of Your Brand Community

תקציר: גיבוש, התנעה וניהול של קהילות מותג יכול להיות עסק יקר. כדי להבין אם העלות שווה את זה, מחבר המאמר שכנע לקוח להסתיר את הקהילה שלו למשך ארבעה חודשים. בכך גילה כי זה זול יותר ב-72% עבור הלקוח לענות על שאלה באמצעות הקהילה מאשר באמצעות שירות לקוחות. הם גילו גם כי במהלך הניסוי, ציוני שביעות הרצון של הלקוחות, ללא עזרתה של הקהילה במקביל, צנחו לאחת הרמות הנמוכות ביותר שנרשמו מעולם.

לעיתים קרובות היתרונות של קהילת מותג נראים כל כך ברורים שזה אפילו לא שווה מדידה. אחרי הכל, איזה ארגון לא ירצה קבוצת לקוחות שתאהב אותו ותתמוך בו? עם זאת, לקהילת מותג יש עלות זהה לכל השקעה אחרת. כל שקל המושקע בקהילה הוא שקל שאי אפשר להשקיע בשום דבר אחר.

מהי קהילת מותג כיום?

רוב קהילות המותג כיום מתנהלות בתוך פלטפורמה דיגיטלית בה חבריה שואלים שאלות וחולקים עצות אחד עם השניה. לדוגמא, בקהילה של Sephora לקוחות יכולים לעזור זה לזה למצוא את מוצרי היופי הטובים ביותר עבורם. בקהילה של Atlassian, מפתחי תוכנה יכולים לשאול שאלות ולקבל עזרה בהתקנה ובשימוש במוצרי אטלסיאן. וקהילת המותג של אפל מאפשרת לכם לשאול שאלות ולקבל עזרה לתיקון מוצרי אפל.

שלא כמו מותגי "פולחן" (Cult Brands), סטייל הארלי-דיווידסון, אפל וכדומה, היתרון האמיתי של הקהילה אינו רעיון אמורפי כלשהו של נאמנות או אהבת מותג, אלא כדי להפחית את עלויות התמיכה ולהגדיל את הצלחת הלקוחות.

הערך בלהיות גלוי

הרוב של המבקרים ברוב קהילות המותג נכנסים באמצעות חיפוש. הם מקלידים שאלה (בדרך כלל בעיה) במנועי החיפוש של הרשתות החברתיות או של גוגל ומגיעים לדיון שפרסם חבר אחר. זה עובד מכיוון שמעט מאוד בעיות הן ייחודיות, רובן כבר נשאלו (ונענו) בעבר.

הנחנו שאם נסתיר את הקהילה בחיפוש, הקהל הזה יצטרך ללכת למקום אחר כדי לקבל תשובות. זה כמו להסיר מסעדה או אטרקציה תיירותית פופולרית מכל המפות ושלטי הרחוב. המקומיים עדיין יודעים שזה שם ויכולים לבקר, אבל המבקרים לא. כשעשינו זאת, מספר המבקרים צלל ב-83% בממוצע. בעוד שחלקם מצאו את הקהילה בערוצים אחרים (האתר), הרוב פשוט הגישו פניות תמיכה או התקשרו במקום לתמיכת לקוחות. מספר הפניות (שיחות/טופס מקוון) לערוצי תמיכה אחרים עלה ב-58%. היקף הפניות הגבוה הכריע את צוות התמיכה והוביל לירידה פתאומית במהירות התגובה הממוצעת ב-35%. הדבר הביא לירידה בציוני שביעות רצון הלקוחות מ-4.3 (מתוך 5) ל-3.8. זה מצביע על כך שרוב המשתמשים בקהילה מעדיפים את הקהילה כערוץ התמיכה העיקרי שלהם.

לא סגרנו את הקהילה לחלוטין, אחוז ניכר מהאנשים עדיין ביקרו בקהילה.
נתונים אלה מכסים יתרונות בעיקר מזווית עיקרית אחת - הוזלה בעלויות התמיכה. אבל זה לא כולל את הערך הרב של לקוחות שקוראים מאמרים שנוצרו על ידי חברי הקהילה כדי להפיק יותר מהמוצר עצמו. זה גם אינו מציג עד כמה הקהילה היא יקרת ערך עבור איסוף תובנות, זיהוי חששות מצד הלקוחות או איתור מהיר של בעיות בתוך הקהילה לפני שהן מתפוצצות לכדי אסון יחסי ציבור.

לאחר סיום הניסוי, גילינו שהשיח בתוך החברה עבר מ"האם קהילת מותג שווה את העלות?" ל"איך נביא יותר אנשים לבקר בקהילה לפני שהם מתקשרים לתמיכה?".

להיות עסק "מבוסס קהילה"

ישנם דברים פרקטיים שרוב המותגים יכולים לעשות בכדי להניע לקוחות לקהילה תחילה.
לפני שהלקוח שולח טופס או מרים טלפון, ניתן להדריך אותו לבדוק בקהילה אם יש תשובות רלוונטיות, או שמותגים יכולים להציג דיונים קשורים מתוך הקהילה כאשר לקוח מתחיל להקליד את כרטיס התמיכה שלו. אם הלקוח מתחיל לכתוב את הפניה ורואה תשובות מהקהילה שצצות בסרגל הצדדי, הוא לא יהיה צריך להגיש את כרטיס התמיכה.

אבל הניצחון הגדול ביותר הוא פשוט מלכתחילה לפתח קהילה משגשגת אשר נתמכת באופן מלא ע"י הארגון. השקיעו בפיתוח הקהילה, תנו לצוות את המרחב לטפח אותה ותתמכו בהם ככל שהקהילה הופכת להיות חלק אינטגרלי. קהילות חייבות "אלופים פנימיים" כדי לשגשג.

תוכלו למצוא מידע, טיפים, הרצאות וראיונות על ניהול קהילות דיגיטליות, העוסקים בין היתר בתהליך בניית הקהילה, עידוד מעורבות בקהילה, מודלים עסקיים, ויצירת קהילת לקוחות עבור בעלי עסקים 
באתר, דף הפייסבוק או ערוץ היוטיוב.