תרגום המאמר המקורי: Why unicorn brands are so focused on building communities
אסטרטגיות שיווק דיגיטליות מסורתיות נכשלות בעידן של חוסמי מודעות (ad blockers) ורווית-יתר של מותגים. במקביל, התחרות נעשית קשה יותר ועלות גיוס הלקוחות עולה כל הזמן. הכלכלה הדיגיטלית המודרנית דורשת גישה ייחודית לשיווק. זו הסיבה שרבות מהחברות המצליחות ביותר משקיעות בדברים שאינם מובילים ישירות ליותר מכירות, אלא מחזקות את המותג בטווח הארוך - הן מתמקדות בבניית קהילות סביב המוצר שלהן. הדבר הפך להיות חשוב יותר ויותר עבור אותם המותגים שרוצים להגיע ולתקשר עם דור ה-Z.
להפוך לתנועה
ניהול קהילה חזקה אינה רק דרך לבדל את עצמך - זוהי דרך להתעלות על הגבולות המגבילים בליבת העסק שלך. לא משנה כמה טוב הוא הדבר שאתה מוכר, בסופו של יום זהו רק מוצר או שירות.
על פי סקר המותגים המשמעותיים של 2019, 77% מהמותגים יכולים פשוט להיעלם ולאף לקוח לא יהיה אכפת. אבל אם השיווק שלך בנוי סביב הקהילה שלך, המותג שלך יכול להימנע מגורל זה. במקום זאת, זה יכול לייצג קבוצה נלהבת של אנשים החולקים דעות דומות.
לספק הקשר חברתי
הקהילה שלך היא כלי מיצוב שוק שאין עוד כמותו. הרבה מותגים מייצרים מודעות הכוללות מכוניות ספורט ופריטים יוקרתיים, מנסים לפנות לדימוי העצמי האידיאלי של קהל היעד. אבל בתמונה הגדולה, זה אינו אומר הרבה. בשלב זה כבר התרגלנו לטקטיקות האלה, שמוכרות כל דבר, ממוצרי טיפוח לעור ועד למשקאות אנרגיה. כולנו יודעים שזוג נעליים חדש אינו הופך אותנו לראויים להזמנה לטקס האוסקר - לא משנה במה המודעה רוצה שתאמין. עם זאת, כאשר המוצר או השירות שלך נצרך בפועל ע"י ידוענים - אי אפשר להתעלם מההקשר החברתי הזה.
להרוויח שגרירי מותג
בהמשך לנקודה הקודמת - האנשים שמרגישים "בבית" בקהילה שלך, סביר מאוד שישכנעו אחרים להשתמש במוצר או בשירות שלך גם כן. שיווק מפה לאוזן הוא כוח שאי אפשר שלא להתחשב בו - למרות שלא ניתן למדוד אותו בקלות. 6 מתוך 10 לקוחות לא יסמכו על המותג שלך אלא אם כן מישהו אחר ערב לו. הם רוצים להיות בטוחים שתעמוד בהבטחות שלך. תוכן שנוצר על ידי חברי הקהילה שלך יכול לשכנע אותם לקחת את הסיכון.
יתרה מזאת, אותם האנשים ירחיבו ברצון את מאמציהם "להמיר" אחרים. מכיוון שכפי שצויין קודם, הם רואים בכך תנועה, בחירת סגנון חיים - לא החלטת רכישה. הקשרים שלהם יהפכו ללידים שלך - 71% מהצרכנים מושפעים מאוד מהמלצות חבריהם.
לפתח נאמנות למותג
נאמנות קהילתית מתורגמת לעתים קרובות, אם כי לא בהכרח, לנאמנות למותג. אנשים אלה מתכנסים על ידי החזון התאגידי שלך, וככלל, ניגשים בהתלהבות למוצרים והשירותים אשר מרחיבים אותו. זה יכול להציג סט של אתגרים - אם החלטות הפיתוח שלך איכשהו פוגעות בערכים שהקהילה שלך נבנתה עליהם, המשתמשים ינטשו את המוצר שלך בהמוניהם. עם זאת, אם תשאר נאמן להבטחותיך, אנשים יהיו להוטים לנסות דברים חדשים.
לקבל החלטות חכמות יותר
ניהול קהילה פעילה זו דרך נהדרת להבטיח "לולאת משוב" שקופה בינך לבין לקוחותיך. תגובות אישיות הולכות לאיבוד, אך קשה להחמיץ תהודה קהילתית. הקהילה שלך יכולה להגביר את הקולות שבצורה אחרת כנראה לא ישמעו.
זה גם נותן לך דרך נהדרת למדוד כמה טוב אתה מתנהל כבעל עסק או כחברה.
מה שיכול לסייע מאוד כמדד לשביעות רצון הלקוחות ולשימור הלקוחות.
נמצא כי 91% מדור ה-Z והמילניאלז מוכנים להחליף מותג על פני סוגיות אתיות. אם אתה עוקב אחר המרחבים הקהילתיים שלך, אתה יכול להבחין בסימנים המוקדמים של דברים שמשתבשים. כדי להאיץ את לולאת המשוב הזו עוד יותר, אתה יכול אפילו לפנות ישירות ללקוחות שלך בפורום ציבורי ולהאזין למחאות ו/או להצעות שלהם.
יתרה מזאת, זה הרבה פחות יקר לשמר לקוחות קיימים מאשר לגייס לקוחות חדשים.
ועדיין, מרבית החברות ממשיכות להעניק עדיפות לגיוס לקוחות על פני שימור.
לגשר בין האונליין לאופליין
אחרון חביב, זוהי דרך נהדרת לבסס את עצמך משני צידי המסך על ידי שילוב קהילת האונליין שלך גם באופליין (ולהיפך).
קהילת האונליין שלך לא מפסיקה להתקיים בעולם האמיתי. אם יש לך עסק או חברה שמייצרת מוצרים דיגיטליים, או משתמשת בטקטיקות מכירה ישירות לצרכן, תוכל לנצל זאת כדי לבסס את נוכחותך באופליין.
חברות משלל התחומים מארגנות מפגשים וכנסים, ומעניקות לחברי הקהילה שלהן הזדמנות להתכנס בחיים האמיתיים. החיבורים שאנשים יוצרים ברשת הם מוחשיים יותר ממה שהם עשויים להיראות, וטיפוחם במפגשי אופליין רק יהפוך אותם לחזקים יותר. יתר על כן, נוכחות בעולם האמיתי תפעל כפרסום עבור אנשים אשר לא יכולת להגיע אליהם באונליין.
באותה מידה, מותגים מסורתיים יכולים להקים קהילות דיגיטליות כך שהמשתמשים שלהם, לא משנה היכן הם גרים, יקבלו את האפשרות לנהל חיים קהילתיים פעילים.
מסקנות
קהילות המותג הן חלק מהתרבות הדיגיטלית שלנו - ואיננו יכולים להתעלם מזה. אם אינך מטפח את הקהילות של הלקוחות שלך ושל הספקים שלך, אתה מסתכן בלהפסיד במשחק כנגד עליית מחירי הטראפיק והקליקים.
עלינו לפתוח ערוצי תקשורת דרך אנשים רגילים, כאלה שאנו יכולים להתחבר אליהם באמת. רק הם יוכלו להוביל נאמנה לשימור לקוחות ארוך טווח. ולכן, זה סופר חיוני להתמקד בהשפעה החברתית שלך בנוסף לערוצי השיווק המקובלים.
תוכלו למצוא מידע, טיפים, הרצאות וראיונות על ניהול קהילות דיגיטליות, העוסקים בין היתר בתהליך בניית הקהילה, עידוד מעורבות בקהילה, מודלים עסקיים, ויצירת קהילת לקוחות עבור בעלי עסקים
באתר, דף הפייסבוק או ערוץ היוטיוב.